اندازه‌ی بازار اسباب‌بازی جهان در سال ۲۰۰۴ حدود ۶۱ میلیارد دلار، در سال ۲۰۰۷ حدود ۷۲ میلیارد دلار و در سال ۲۰۱۲ حدود ۸۴ میلیارد دلار بوده است. اندازه‌ی این بازار در سال ۲۰۱۸ به حدود ۹۰ میلیارد دلار رسیده که رشدی ۱۸ درصدی را از سال ۲۰۱۳ نشان می‌دهد. این رشد چشم‌گیر نشان از اهمیت صنعت اسباب‌بازی در سبد مصرفی خانواده‌ها دارد.
رفتار خرید این نوع محصولات، شکل متمایزی از بررسی رفتار مصرف‌کننده است. بخش‌بندی‌های مختلفی در بازارهای اسباب‌بازی وجود دارد که متناسب با سن کودک تغییر می‌کند. اسباب‌بازی‌ها به کودکان در یادگیری رنگ‌ها، شمارش، خواندن، نوشتن و … کمک می‌کنند. از همین روی، والدین برای انتخاب بهترین اسباب‌بازی برای فرزند خود حساسیت‌هایی دارند که موجب اهمیت یافتن فرآیند خرید و تمایز رفتار مصرف‌کننده‌ی این محصولات از سایر محصولات می‌شود. شناخت این رفتار مستلزم به کارگیری توامان مباحث بازاریابی، روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و تربیت است. خود کودک نیز تاثیر زیادی بر خرید والدین اعمال می‌کند. در واقع، اسباب‌بازی محصولی است که در آن «مشتری» و «مصرف‌کننده» عموما یکی نیستند. این ویژگی باعث شده است که مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کننده در این محصولات، مطالعه‌ی رفتار «مشتری» را نیز طلب کند. به عبارت دیگر، پاسخ به محرک‌ها در این محصولات ترکیبی از پاسخ مصرف‌کننده و مشتری است. این ویژگی امر مطالعه را نسبت به سایر صنایع و محصولات پیچیده‌تر می‌کند. عموما والدین تلاش می‌کنند تا رفتار مصرفی کودکان را مدیریت کنند اما گاهی این کودکان به عنوان مصرف‌کننده‌ی نهایی هستند که رفتار مصرفی والدین خود را دست‌خوش تغییر می کنند. انتخاب و خرید یک محصول را نباید تنها به عنوان روندی پنداشت که در آن کودک یک کالا را از میان کالاهای به نمایش گذاشته می‌خرد. در نظر گرفتن کودک به عنوان یک مصرف‌کننده، یعنی توجه به او زمانی که فعالانه در فرآیندها و فعالیت‌های مرتبط با خرید، مصرف و تصمیم‌گیری مشارکت می کند. با بررسی رفتار خرید کودک، این امکان فراهم می‌شود که حتی به ارزش‌ها و نگرش‌های او نیز پی برده شود چرا که او نیز همانند یک فرد بزرگ‌سال با کالایی که مصرف می‌کند، فعالانه و آگاهانه تلاش در خلق و حفظ هویتش دارد تا حس هویت چه کسی بودن را به واسطه آن‌چه مصرف می‌کند به نمایش بگذارد. به بیان بهتر، رفتار خرید کودک، نمود خارجی عواملی است که در شکل‌دهی این رفتار اثرگذار بوده و با مطالعه‌ی آن‌ها می‌توان باورهای کودکان را درک کرد و به علامت‌های انتخابشان پی برد. این عوامل اثرگذار را می‌توان در سه دسته کلی محصول (برند، بسته‌بندی، قیمت و …)، عوامل محیطی (فروشگاه، رسانه، تبلیغات، اینترنت و …) و عوامل فردی (تجربه، والدین، هم‌سالان و ..) تقسیم نمود. این عوامل در ابتدا متمرکز بر سطح آگاهی کودکان در مورد مسائل مربوط به خرید و تصمیم‌گیری‌شان بوده و در مراحل بعدی بر افزایش مهارت‌های مصرفی کودک اثر می‌گذارند.
تحقیقاتی که در گذشته بر روی رفتار مصرفی و خرید اسباب‌بازی کودکان انجام شده است، بیشتر بر جنسیت و تفاوت انتخاب اسباب‌بازی در بین دختر و پسر پرداخته‌اند، در حالی‌که مسئله بسیار وسیع‌تر و پیچیده‌تر است. به عنوان مثال در مورد متغیر سن، کودکان با سن بالاتر، کمتر از نظرات والدین در هنگام خرید استفاده می‌کنند و بیشتر بر اساس ترجیحات خود، تصمیم می‌گیرند. از منظر والدین در انتخاب اسباب‌بازی برای کودکان متغیرهای مختلفی از قبیل توانایی‌ها، توسعه، ایمنی، سن و جنسیت باید مدنظر قرار گیرند که مطالعات مختلفی در خصوص کیفیت اثرگذاری این متغیرها انجام شده است. فیشر تامسون و همکاران سه عامل شخصیت کودک، دلیل خرید اسباب‌بازی و هزینه را به عنوان عوامل اصلی معرفی کرده‌اند. کوردی به عنوان یکی از متاخرترین محققین این حوزه، تاثیر اقدامات ترویجی تلویزیونی، اثر تیپ-جنسیت، اثر سرگرمی و یادگیری، اثر تعاملات اجتماعی، گروه‌های مرجع والدین و اثرات دوستان همتا را در کنار متغیرهای جمعیت‌شناختی از قبیل درآمد خانواده و سطح تحصیلات والدین به عنوان عوامل اثرگذار معرفی کرده است.

از کتاب «کودک ایرانی و اسباب‌بازی؛ تحلیلی بر رفتار مصرف کننده»

به‌سفارش: شورای نظارت بر ساخت، طراحی، واردات و توزیع اسباب‌بازی

تهیه و تدوین: گروه پژوهشی اقتصاد فرهنگ

نویسندگان: سجاد خانی، محمدمهدی ایزدخواه، محمد اسدی

Admin